在刚刚过去的国庆中秋双节期间，一汽奥迪交出了一份亮眼的成绩单：订单量达26838辆，同比提升35.9%，远超行业平均增速。同时在9月，一汽奥迪还取得了58323辆销量，同比增长13.5%。这一系列成绩，得益于一汽奥迪在近期通过“横向拉通、纵向穿透”架构重塑，建立整合营销部指挥中心，强化多触点客户运营等措施，完成的一场营销体系变革。在9月郭永锋履新一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理，伴随着管理团队的优化调整，一汽奥迪的营销体系变革也迎来了新的推动力，注入了持续深化的动能。在“一汽-大众3000万辆整车即将下线”的背景之下，一汽奥迪以实在的销量增长印证了改革成效，彰显了以客户为中心理念真正落地。 

行业变局下的必然选择 从“产品导向”到“客户导向”

新时代汽车客户需求升级化、决策线上化、体验多元化的消费习惯，正深刻改变汽车产业的运营逻辑。据行业数据显示，2025年中国汽车市场渗透率已接近饱和，消费者需求从“拥有车辆”向“体验服务”转变，决策路径日益碎片化，传统的“产品-渠道-用户”线性营销模式已难以应对动态市场需求。

在这一背景下，传统以商品供给为核心的营销模式渐显疲态，客户全生命周期价值管理成为竞争焦点。一汽奥迪在推进改革过程中，借鉴了一汽-大众“五大突破”战略中“营销突破”的相关经验，例如在资源整合方面设立跨职能协同小组，统筹商品规划与区域营销动作，确保策略执行不走样。这种系统性的架构调整，不仅提升了资源使用效率，也强化了区域对客户需求的快速响应能力。

变革的深层动因源于客户行为的根本性变化。新时代汽车客户不仅关注产品性能，更重视品牌互动、购车体验及售后服务的无缝衔接。一汽奥迪在战略规划中明确提出“商品创新服务于市场，营销变革服务于客户”的双轮驱动逻辑，这一定位精准契合了行业从“产品为王”到“客户为王”的转型需求。值得注意的是，一汽奥迪并未将营销变革视为孤立举措，而是将其嵌入一汽-大众整体体系能力建设中，依托成熟高效的产销协同平台，为大众、奥迪、捷达三大品牌赋能，形成多品牌共振效应。

体系重构 以“横向拉通、纵向穿透”构建客户中心化营销生态

一汽奥迪此次营销体系变革的关键，在于实现了“横向拉通”与“纵向穿透”的双重突破。横向拉通，指的是打破营销、销售、服务等职能之间的壁垒，形成以整合营销部为指挥中心的协同作战体系；纵向穿透，则是指从总部到区域、从策略制定到落地执行的全链路贯通，确保政策一致、动作协同。在新的管理思路引领下，“横向拉通”与“纵向穿透”的架构理念得到了更深入的贯彻，进一步推动了以客户为中心的营销生态构建。

在传播体系方面，奥迪构建的“1+N”传播矩阵实现了精准破圈，以官方发声为核心，协同经销商、KOL、车主共同发声。目前奥迪在各个平台上的账号已超过7000个，特别是在年轻用户聚集的小红书、抖音等平台进行重点布局，推动“官方+经销商”双轮驱动的新媒体转型。到今年8月，新媒体渠道的销量贡献已达到22.4%，成为重要的增长引擎。

在渠道建设上，奥迪创新推出“1+N”渠道模式，依托4S店为核心，拓展多种轻量化终端形态，实现渠道下沉和场景化覆盖。今年已新增覆盖28个城市和区县，并在核心商圈布局42家产品体验店，让用户在日常消费场景中就能感受奥迪的产品魅力。这种轻量化、数字化、场景化的渠道策略，有效扩大了市场覆盖，提升了用户触达效率。

在客户关怀方面，奥迪建立了完善的客户关爱体系。例如，一位奥迪A4L车主在严重交通事故中因车辆安全性能得以生还，奥迪不仅第一时间上门慰问，还通过“客户关爱基金”在一天内完成流程审批，为车主赠送了一台全新的A5L。此外，每月17日的“用户日”活动，结合月度营销政策，为老客户提供丰富多彩的活动权益。这种深度关怀机制，让“以客户为中心”的理念落到实处。

实战检验 双节营销成果彰显体系效能

任何变革的成败，最终都要由市场表现来检验。营销体系变革成效，已在9月初显，一汽奥迪销售新车58323辆（含进口车），其中国产豪华燃油车市场份额提升2.9%，蝉联第一。这一成绩的取得，与营销体系在新阶段的有效运转密不可分，也为后续变革深化奠定了基础。在2025年国庆中秋双节期间，一汽奥迪更是依托“一汽-大众3000万感恩季”活动，打响了变革后的首场战役。活动以“礼驭美好，环环相扣”为主题，通过整合内外部资源，开展了系列客户回馈行动。双节期间，一汽奥迪通过官方公众号、官方直播、新媒体矩阵传播、车展外拓等多种形式，倾情释放丰厚购车权益，吸引客户进店成交。

面对节日期间消费分散、竞争加剧的环境，一汽奥迪展现了变革后的组织协同优势。订单量达26838辆，同比提升35.9%，远超行业平均增速。这一成绩印证了营销体系在客户触达、转化效率上的提升。值得注意的是，双节营销并非单点突破，而是体系能力的集中体现：从前期的媒介投放、中期的权益设计到后期的经销商协同，均体现了“横向拉通、纵向穿透”的架构优势。

数据背后是客户体验的实质提升。例如，通过官方直播与线下车展的联动，一汽奥迪实现了线上引流到店、线下试驾促单的闭环，缩短了决策周期。同时，针对双节出行需求，营销内容聚焦家庭用车场景，增强了情感共鸣。这种以客户场景为核心的营销策略，正是变革“以客户为中心”理念的落地实践。

战略升维 从营销突破到高质量发展长效机制

一汽奥迪的营销变革不仅是战术调整，更是战略升维。在汽车行业转型的十字路口，变革以“长期主义”和“利他主义”为基石，致力于构建直连客户的运营能力。在新的发展阶段，营销体系的持续优化与人才梯队的建设相辅相成，共同推动组织向更高效、更客户化的方向演进。未来，一汽奥迪计划通过数据驱动和生态协同，进一步优化客户全生命周期管理。例如，依托数字化工具，品牌可实时追踪客户行为，实现个性化触达；而经销商网络的智能化升级，则将提升服务响应效率。

变革的战略价值还体现在对豪华品牌营销方式的重构上。传统豪华品牌往往依赖品牌溢价，但一汽奥迪通过营销体系创新，将竞争焦点延伸至用户体验与生态价值。例如在服务升级方面，一汽奥迪推出“卓·悦Plus”服务品牌，通过60分钟快速保养、8小时钣喷快修、20公里免费取送车和7×24小时救援等8大承诺，重新定义了豪华车服务标杆。这些服务承诺不仅体现了奥迪对服务质量的追求，更展现了其以用户为中心的服务理念。

值得一提的是，一汽奥迪的升级路径具有行业普适性。其“以客户为中心”的核心理念，可适用于不同规模的车企；而组织架构的重构方式，如整合营销部的设立，也为同行提供了实操参考。当然，变革仍需持续深化。例如，在电动化转型中，如何进一步融合线上线下触点，将是下一阶段重点。

写在最后

一汽奥迪的营销体系变革，是中国汽车行业在转型期的一次重要实践。它表明，在技术、产品、渠道日益同质化的今天，唯有通过体系化、深层次的营销创新，才能真正构建起可持续的竞争优势。而“以客户为中心”不再只是一句口号，而是需要从组织架构、业务流程到企业文化全面落地的系统工程。

正如一汽奥迪在变革中所展现的，营销的终极目标不是短期销量的提升，而是品牌与用户之间长期信任关系的建立。在这个过程中，体系是骨架，产品是血肉，而客户体验则是灵魂。唯有三者协同，才能真正书写出高质量发展的新篇章。

责任编辑：刘新伟