当汽车市场的风暴愈演愈烈，变革早已不是选项，而是生存发展的必由之路。面对电动化、智能化的浪潮冲击与用户行为的根本性转变，2025年4月，一汽-大众大众品牌毅然启动了全面的组织流程变革，仅用两月时间便高效完成了数万员工体系的深度重构。这不仅是一场组织架构的调整，更是一次从内核到外延的战略基因重塑，标志着品牌正全速从传统的“稳态”向敏捷高效的“敏态”转型。在这场全面变革尘埃落定之后，在一汽-大众“探山揽岳”天津盘山站活动上，一汽-大众与有车智联在内的媒体们分享了有关这场改革中的诸多细节。

变革驱动 内外部巨变下的必然选择

一汽-大众5月整车销量128303辆，燃油车市场份额同比增长1.5个百分点；大众品牌5月整车销量73001辆，同比增长2.8%。这是一汽-大众在5月刚刚交出的一份答卷，这个成绩在中国汽车市场依然具有很高的含金量。在这样的成绩背后，肯定会有人疑惑，一汽-大众为什么需要这一场变革？

实际上，作为中国汽车市场中最老牌的合资车企之一，一汽-大众对于中国汽车市场的理解是十分透彻的，它们总能对于未来汽车市场的变化提前做出预判。这次一汽-大众大众品牌启动全面变革，同样基于这个理念。一汽-大众清醒认识到，这场变革的驱动力源于内外部环境的深刻变化。

首先是扑面而来的外部挑战，以95后、00后为代表的新世代用户成为消费主力军，他们看重品牌情感共鸣与数字化体验，社交化触媒、线上化决策成为习惯。同时，新势力和互联网企业以颠覆性的用户运营和数字化手段重塑竞争格局。传统模式难以为继，“以客户为中心”的理念必须转化为贯穿全链条的系统性行动力。

其次，源自内部的压力同样紧迫，2026年起，一汽-大众大众品牌10款专为中国市场定制的新车将密集投放，这些“爆款”的成败关乎品牌未来；而过去市场、销售、客户运营等部门的“筒仓效应”和协同壁垒，也亟需打破以释放更大效能。内外交困之下，“以客户为中心、以结果为导向”的核心原则，成为推动这场深刻自我革命的战略支点。

体系再造 构建“三阶协同”的敏捷中枢

由此来看，一汽-大众选择这次变革，理由足够充分，那么这次变革到底是如何展开的呢？要彻底解决以上提出的内外部挑战，变革的核心就在于打破传统“前台-后台”的二元分割，同时打造具有强大协同力的“前台-中台-后台”三段式架构。

后台能力中心，整合市场、销售、客户运营、售后服务及商品经营等六大核心职能，构建坚实的能力底座与专业支撑。中台策略枢纽，新设商品经营部与整合营销部两大关键机构。商品经营部成为连接研发与市场的战略枢纽，负责商品全生命周期管理，确保产品精准满足用户需求；整合营销部则站在品牌高度，横向拉通所有后台职能，纵向穿透区域经销商，确保策略统一、行动协同。前台作战单元，显著强化区域一线职能，赋予“听见炮火的人”直接调动资源的权限和能力。小区架构从“1+2”升级为“1+4”，新增运营经理和承担客流指标的市场经理，大幅提升末端响应速度和服务终端能力。

这套体系如同“三级火箭”，后台提供专业动力，中台规划路径整合资源，前台灵活执行精准打击，实现了从洞察到行动的高效闭环，确保品牌合力最大化。

商品革命 全周期管理 打造爆款基因

在此次变革中，商品经营部的独立提级，标志着一汽-大众对产品生命周期的管理上升到全新战略高度。这一变革从根本上改变了产品开发逻辑。在长期维度上，商品经营部提前介入产品定义，向研发部门输入市场洞察和客户意见。在短期维度，该部门则针对在售车型问题快速诊断，制定销售政策解决方案。

为保障商品成功，一汽-大众还提级建设了商品营销经营委员会，统筹品牌资源，优化决策机制，对商品条线充分授权。这套机制为未来产品爆发奠定了体系基础。按照规划，一汽-大众将在未来20个月推出19款新车型，覆盖油、电、混三大领域。大众品牌将实现“月月推新车”，奥迪品牌将历史性推出全新A5L等5款车型，捷达品牌则将告别无电车时代。这一产品攻势与组织变革形成战略协同，为2026年起的10款中国定制车型铺平道路。

双链运营 客户体验的温度革命

至于在客户运营端，同样迎来了革命性的变化。一汽-大众创新性地构建了 “双链路”运营机制，实现了客户触达方式的革命性突破。在传统电话触达基础上，新增了企业微信链路，实现高频、多样式触达。企微链路的优势在于轻打扰、高接受度，支持更丰富的沟通形式和内容，实现更精细化的客户培育。这一变革背后是一系列数字化工具的支撑，CRM系统、智能工牌等，使一汽-大众能够精准掌握客户成熟度演进轨迹。

值得关注的是，客户运营部也进行了全维度整合，将原本分散在各个部门的客户体验职能重组，涵盖所有C端触点管理。从APP运营、400热线到线下展厅体验，构建了覆盖客户全生命周期的运营闭环。这些变革与服务升级形成合力。2025年3月，一汽-大众推出“匠·心服务”和“心喜之旅2.0”行动计划，包含15项客户权益。从全系原装备件终身质保到20公里免费取送车，再到千万客户关爱基金，构建了行业领先的服务价值体系。

数字赋能 营销体系的智能化跃迁

通过此次变革，市场部的职能重塑展现了一汽-大众在数字化营销领域的战略雄心。变革后的市场部通过四层客户池流转机制，实现了营销全链路的数字化再造。在流量池阶段，商品传播部和公关部借助数字化手段实现内容精准投放；线索池阶段，新媒体营销部运用数智化工具进行客流线索挖潜；孵化池作为最大创新点，由线索运营部通过智能分层将中低意向客户培育为高意向客户。

营销技术部作为数字化底座，为全流程提供数据赋能和工具支持。这套体系已初见成效，一汽-大众超级APP 4.0月活用户超过240万，企微客户超过500万，位居行业前列。在技术研发层面，一汽-大众每年投入超180亿元研发资金，重点布局架构、座舱、智驾等领域。与地平线合作采用J6芯片，与立讯精密、美的威灵等智能化供应商深度合作，加速向高阶智驾第一阵营迈进。

思维破局 企业文化基因的重构

此次变革最深刻的层面，是自上而下的思维革命。一汽-大众将其定位为破除思维惯性，构建“客户导向”“结果导向”型思维的系统工程。这种思维转变渗透到全员行为中。一汽-大众推动从“用户”向“客户”、从“产品”向“商品”、从“促销”向“营销”的彻底意识转变。通过线上触点重构，客户运营部实现客户全旅程管理，将“以客户为中心”从口号转化为可执行的工作流程。“从‘关注车’到‘关注人’，变的是技术手段，不变的是专业标准；变的是服务场景，不变的是利他初心。”吴迎凯道出了这场思维革命的本质。

写在最后

一汽-大众深知，组织变革没有终点。面对市场的瞬息万变，唯有持续迭代、动态更新组织流程，促进数字技术与业务深度融合，并长期培育客户导向文化，方能保持“敏态”的活力。即将到来的10款新车战役，将是检验本次变革成效的首个重要试金石。最终，市场表现、销量增长和商品的持续成功，将是最有说服力的答卷。一汽-大众已将“结果导向”刻入变革基因，成败由实绩定论。

在这场重塑百年汽车格局的巨变中，一汽-大众大众品牌以巨大的勇气和前瞻的战略，开启了深刻的自我革新。当主动求变成为本能，一汽-大众大众品牌正加速驶向高质量发展的新航向，其变革之道，为行业提供了穿透“内卷”迷雾、重启体系活力的重要启示。变革永无止境，一汽-大众大众品牌，始终在路上。

责任编辑：刘新伟